Por cuarto año consecutivo y en plena temporada de vacaciones de invierno, la marca vuelve a marcar presencia en la Exposición Rural de Palermo. Con un stand interactivo diseñado bajo el lema «Más Nestlé para vos, más para el planeta», la mayor compañía de alimentos y bebidas del mundo busca mostrar de forma lúdica cómo los pequeños hábitos pueden forjar un futuro más sustentable. Pero hay más, detrás de los juegos para la familia, se esconde una estrategia de negocio profunda y estructural.
Para comprender cómo la multinacional planea alcanzar sus ambiciosas metas ambientales en el desafiante contexto argentino, dialogamos con Verónica Rosales, directora de Comunicaciones y Asuntos Públicos y líder de Sustentabilidad de NESTLÉ® Argentina, Uruguay y Paraguay.
La ejecutiva destaca que el contacto presencial en la feria es vital para comunicar procesos complejos a lo largo del tiempo: «Muchas veces es difícil transmitir este tipo de cosas, que estamos trabajando en agricultura regenerativa, que conectamos con los productores, y no lo hacés de una sola vez, es realmente tener esa continuidad. Estar cara a cara con los consumidores también es muy importante».
El verdadero origen de las emisiones: el campo
La gran apuesta de Nestlé, y el motivo central de su presencia en una muestra agropecuaria, radica en el primer eslabón de su cadena productiva. La ecuación es clara: más del 70% de las emisiones de gases de efecto invernadero a nivel global provienen de los ingredientes.
«Si nosotros queremos llegar a ese 0% en el 2050 de gases de efecto invernadero, tenemos que trabajar con los productores», subraya Rosales, marcando que, aunque las fábricas operen al 100% con energía eléctrica renovable o se optimice la logística, el grueso del impacto ambiental está en el origen. En Argentina, las operaciones que más pesan en términos de emisiones (alrededor del 80%) son el negocio de lácteos y el de alimentos para mascotas.
Para trazar el camino hacia el 2050, Nestlé se fijó hitos intermedios. «Creemos que para el 2030 el 50% de nuestros ingredientes claves provengan de agricultura regenerativa». En esta línea, la empresa ya está trabajando intensamente con productores lácteos y, desde el año pasado, forjó una alianza con la Asociación Argentina de Productores en Siembra Directa (Aapresid) en Córdoba para aplicar estas prácticas con los productores de granos destinados a la marca Purina®.
El objetivo de estas prácticas no es solo ecológico, sino también social y de resiliencia: «Que ellos tengan con esto mayor productividad de sus tierras, resiliencia ante el cambio climático. Entonces, es un trabajo conjunto para entender su realidad». Los resultados ya acompañan esta visión: a nivel global, la empresa logró reducir un 26% de sus emisiones respecto a su año base, 2018.
Economía circular: neutralidad y marcas con propósito
Dentro de su estrategia integral, Nestlé alcanzó por cuarto año consecutivo la neutralidad en plásticos, lo que significa que logran recolectar y reciclar la misma cantidad y tipo de plástico equivalente que ponen en el mercado.
Este abordaje no es uniforme, sino que cada marca de la compañía adapta la sustentabilidad a su esencia. Al respecto, Rosales detalla: «Cada marca tiene su forma, no es una única forma para todas las marcas. Hay marcas que trabajan, por ejemplo, con programas de reciclaje, hay marcas que trabajan más orientadas al trabajo desde los ingredientes».
En la práctica, esto se traduce en iniciativas concretas. Por un lado, Purina® cuenta con un programa donde recibe bolsas de alimento para mascotas —incluso de otras marcas— que luego son transformadas en «madera plástica» para mobiliario urbano, como bancos de plazas. Por su parte, NESCAFÉ® Dolce Gusto® lidera la recolección de sus cápsulas plásticas mediante puntos de entrega y retiros en compras online.
El consumidor argentino: la barrera del precio y la conveniencia
A pesar de los esfuerzos corporativos, el mercado local presenta un escenario complejo. Si bien los estudios muestran a un consumidor cada vez más preocupado por el medioambiente, Rosales advierte que «no todos actúan en función de esa preocupación».
La ejecutiva identifica tres grandes barreras que frenan la acción sustentable del consumidor:
- El bolsillo: «Una de las principales barreras es el precio. No están dispuestos a pagar más por este tipo de cosas».
- El conocimiento: La falta de información sobre cómo y por qué actuar.
- La accesibilidad: «La tercera barrera tiene que ver con la falta de disponibilidad o de facilidad. Entonces, si no lo encuentro rápido, si tengo que reciclar, pero lo tengo que llevar hasta determinado lugar, eso de que tiene que estar accesible es otro de los desafíos».
A este panorama se le suma un contexto macroeconómico desafiante, con un consumo deprimido. Frente a otras urgencias económicas, la disposición a realizar esfuerzos adicionales disminuye.
Para hacer frente a esta realidad, Nestlé decidió que «volver a las bases». «Este año lo que hicimos fue reentrenar a todos nuestros equipos con lo básico del marketing. En un contexto donde hay más competencia, donde el consumidor tiene más opciones y también más restricciones, ¿cómo hacemos para ganar?», relata Rosales. La respuesta ha sido aumentar la inversión en comunicación y promociones para reconectar emocionalmente con un consumidor que, si bien está apretado económicamente, mantiene su lealtad a las marcas.
Educación e innovación: el salvoconducto hacia el futuro
Para sortear la barrera del conocimiento, el stand en La Rural funciona como un gran centro de educación ambiental. Con talleres gratuitos sobre huertas hogareñas, separación de residuos y reciclaje, la compañía busca sembrar conciencia. Marcas como NIDO® invitan a los más chicos a personalizar latas para darles una nueva vida post consumo, mientras Nesquik® y KitKat® proponen desafíos lúdicos de movimiento. «Esas cosas que vivís de experiencia y de chico te marcan un montón, te quedan grabadas», reflexiona la directora.
Mirando hacia adelante, la sostenibilidad se entrelaza ineludiblemente con la innovación, un concepto que Rosales define como «parte del ADN de Nestlé». La compañía ha lanzado recientemente plataformas de café frío, nuevas variedades de chocolates y relanzado sus líneas de productos culinarios y sopas.
Para Nestlé, la sustentabilidad no es una moda pasajera a merced de los vaivenes políticos o económicos, sino la garantía de su propia supervivencia corporativa. «Si nosotros no trabajamos en esta forma o impulsamos este tipo de prácticas en el mediano y largo plazo, va a tener un impacto en el negocio, porque las tierras van a ser menos productivas y hay una población que crece que va a haber seguir alimentando».
Lejos de retroceder frente a la crisis, el mensaje de la compañía es contundente: «Yo no siento un freno o que tuvimos que replantear estrategias, al contrario, o sea, nuestro norte está y nosotros venimos avanzando».
